[소비자심리학] 경제불황과 소비자의 심리 및 행동 - 정신분석학적 관점

  나는 사실 소비자 심리 쪽에 관해서 이론쪽으로 생각하고 글을 쓰는 것을 좋아하지 않는다. 그건 아무래도 소비라는 거대한 인간의 행위를 둘러싼 변인들이 너무나 많고 복잡하게 엉켜 있어 내가 아는 지식이 너무 작아서 그렇다. 
  그러나 대부분의 소비자 심리 관련 지식을 담은 책들이 행동론적 관점이나 인지적 관점으로 써져있다. (기본적으로 소비자 심리 라는 책보다 소비자 행동론이라는 책이 많으니까...) 이런 상황에서 저번에 '레이스를 내가 좋아하는 이유'와 관련해 포스팅을 하면서 내가 선호하는 정신분석학적 관점으로 좀 더 포스팅을 해보고 싶었고 요번엔 좀 더 원론적인 글을 써보고자 한다.

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  경제 상황이 악화되면서 물가가 불안해지고 일자리 창출이 부진해지게 되었다. 그에 따라 가계자산이 감소하여 소비 위축 현상이 나타나게 되었다. 그러나 경기 불황 속에서도 호황을 누리는 사업이 있다. 즉 매출이 유지되거나 오히려 증가하는 브랜드가 있다는 것은 경기불황이라는 환경에 대한 소비자의 독특한 심리나 행동에 기인한 것이 아닌가 싶다.

  정신분석학적으로 볼 때 소비자 내부에 무의식적인 충동, 욕구인 id에 대한 내용이 중시된다. 소비자는 무엇을 욕망하고 있는가? 침체된 경기상황에서조차 소비자는 쾌락적 소비에 대한 욕구를 가지고 있다. 왜냐하면 그 욕구는 id라는 절제되지 않은 공격적이고 쾌락적이며 충동적인 속성을 가지고 있기 때문이다. id에 기반한 소비는 무절제한 소비로 예상할 수 있다. 비싸거나 향락적인 욕구를 총족시켜주거나 사회적 우월감을 주는 제품 및 서비스를 소비함으로써 id의 충동이 만족 될 수 있다. (물론 id의 끝없는 욕망을 완벽히 만족시킬 수는 없겠지만 =ㅅ=)

  그러나 실제적, 현실적인 여건 혹은 상황(즉 경기불황)은 소비자의 욕구를 충족시키기에 부족하고 이러한 괴리는 심적 갈등과 불안을 유발한다. 뿐만 아니라 id와 superego와의 충돌과 그를 중재하는 ego간의 관계에 의해서도 불안이 유발될 수 있다. ego와 superego를 경기불황과 소비와 관련하여 부가 설명을 조금 하겠다. ego는 현실의 원리에 기초하고 있으며 불황에 대한 인지적이고 합리적인 생각을 바탕으로 한다. 경기침체 상황에서 자신의 경제 상태를 비추어 보고 무절제한 소비를 할 수 없음을 지각한다. superego는 도덕적, 규준적 원리에 기초하고 있으며 향락적이고 욕구 위주의 소비에 대해 나쁜 것이니 자제해야 한다는 지각을 제공한다. 이러한 id에 반하는 superego의 양상과 그 사이에서 두 가지 내적 에너지를 조율하는 ego는 소비자의 심리와 행동에 영향을 미친다.

  관련 기사 및 논문, 연구보고서에 제시된 경기불황으로 인한 소비자의 불안 심리는 단순히 경기가 좋지 않아서라기보다 그러한 상황적 한계와 더불어 앞서 설명한 소비자의 역동적인 내적 심리상태에서 기인한다. 그리고 이러한 불안을 줄이기 위해 소비자는 특정 행동을 동기화 하게 된다. 이때의 동기화된 행동은 id와 현상의 괴리를 지각하고 조절하며 id와 superego간의 갈등을 중재하는 데 주된 역할을 하는 ego의 '방어기제'로 이해 될 수 있다.

  우선, 억압적 소비 행동이 나올 수 있다. 프리미옴 제품이나 시치품등과 같은 자극물들은 id가 날뛰게 하기 때문에 그러한 소비재들을 회피함으로써 불안을 누를 수 있다. 그런데 이런 억압이 지속되다보면 역으로 저가 제품을 선호하는 반동형성적 소비행위를 보일 수도 있다. 조금은 질이 떨어지고 기능이 적더라도 싼 가격에 함리적으로 샀따는 내적 만족감 혹은 안도감을 주는 것이다. ego가 id를 억눌러 표면화되지 않게 하고 그로인해 왜곡된 양상을 띈 것으로 볼 수 있다.

  그러나 일면에서는 웰빙 제품이나 프리미엄 제품이 선호되고 있다. 이러한 현상은 내면의 id를 충족하기 위한 행동이라기보다 일종의 변환 혹은 전환적 소비 행등으로 이해해야 한다. 왜냐하면 원래의 id 자체는 경기 불황이라는 환경을 고려하지 않은 절제되지 않은 소비욕구를 의미하는 반면, 웰빙 제품이나 프리미엄 제품의 소비는 무절제한 소비라기보다 오히려 (어떤 면에서) 의미있고 현명하며 멋있는 소비를 대표하기 때문이다. 즉 고가 제품이기는 하지만 사회적으로 용인되는 가치를 추구하는 것으로 비쳐질 수 있는 (superego에 소구하는) 소비를 함으로써 불안을 유발하는 id의 방향을 다른 곳으로 틀어 id에 의한 갈등을 회피할 수 있다. 관련된 ego의 자아 방어기제로는 전이가 있겠다.

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<정리>
1. 경기불황으로 인한 불안은 다음의 이유로 유발된다.
* id와 현실 간 갈등
** id와 superego의 갈등

2. ego가 야기된 불안을 줄이기 위해 방어기제를 쓴다.
* 억압적 소비 -> 반동형성적 소비
** 전환적 소비